El noviembre pasado, George Wright, Marketing Director, cargó cinco videos en el nuevo sitio Web de su empresa. Los videos eran simples: mostraban al jefe de Wright, el fundador de K-Tec, Tom Dickson, con una bata blanca de laboratorio y gafas de seguridad operando uno de los productos de la empresa.

Desde ese momento, los videos de la pequeña empresa de Utah fueron vistos más de dos millones de veces, y Dickson apareció en el programa "Today Show" de la cadena NBC.

¿Cuál es el secreto de la arrolladora estrategia de videos de K-Tec? Una serie entretenida de demostraciones de productos en video denominadas "Will It Blend?" (¿Se Licuará?) que muestra a Dickson colocando elementos, como un iPod, un palo de golf y una bolsa de canicas, en una licuadora de alta potencia de K-Tec que cuesta US$ 400.

En 2006, la audiencia de videos en la Web aumentó vertiginosamente. De repente, el consumidor estadounidense promedio dedicaba alrededor de 100 minutos por mes a ver videos, según comScore Media Metrix. Las redes de televisión comenzaron a incluir más programas en línea, auspiciados por publicidad o vendidos "a la carte" a través de iTunes Store de Apple. De enero a junio, YouTube se convirtió el sitio Web de más rápido crecimiento en Internet, según Nielsen/NetRatings. Antes de que finalizara el año, Google adquirió por US$ 1,65 mil millones este sitio Web que, según comScore, alcanzaba una audiencia de 29 millones de visitantes por mes.

Mientras que los conglomerados de medios han estado analizando durante mucho tiempo el impacto que tendrán en sus negocios los nuevos comportamientos de visualización en línea, la mayoría de las empresas aun intentan comprender el vertiginoso crecimiento de los videos y determinar su función en las comunicaciones internas y externas.

"En poco tiempo, todos los sitios Web utilizarán videos producidos de manera interna o externa", declara James McQuivey, Vice President de Forrester Research con sede en Boston.

Si los videos se presentan en Internet de la manera adecuada, pueden crear una ventaja competitiva, llegar al público de manera más accesible y capturar su atención durante más tiempo en comparación con los medios de difusión tradicionales. Sin embargo, la implementación efectiva de videos requiere adaptabilidad y comunicación constructiva entre los ejecutivos de TI y sus colegas en otras líneas de negocios, como Marketing, Ventas y Recursos Humanos. Juntos, deberán enfrentar una vertiginosa serie de preguntas: ¿Qué tipos de videos se producirán? ¿Con qué tipo de presupuesto? ¿En qué formato se almacenarán? ¿Residirán en el servidor administrado por la compañía o en uno externo? ¿Los videos estarán siempre disponibles en la misma dirección URL? ¿O se necesitará que caduquen en algún momento?

"El video es el próximo tipo de contenido principal que debemos administrar", manifiesta Steve Pattison, Vice President de Marketing y Desarrollo de Negocios de Media Publisher, Inc., una empresa dedicada a la comercialización de software para administrar activos de video.

Más allá del marketing

La mayoría de los usuarios corporativos iniciales de video se concentraron en el marketing, como la serie "Will It Blend?" de K-Tec o el concurso de publicidad de Frito-Lay, en el que la mejor publicidad creada por consumidores para el producto Doritos se presentó durante la transmisión del Super Bowl el pasado enero y en el que cinco finalistas recibieron un premio de US$ 10.000 cada uno. (Un analista calculó que las publicidades creadas por los consumidores para Frito-Lay fueron vistas por una mayor cantidad de personas en la Web que durante la transmisión televisiva del Super Bowl.)

Ahora, las empresas utilizan los videos cada vez más para comunicarse con empleados, asociados de negocios, distribuidores, agentes de ventas, accionistas y analistas de Wall Street, tanto actuales y como potenciales. En Microsoft, un sitio denominado Channel 9 ofrece videos de interés para la comunidad de desarrolladores de la compañía. K-Tec creó varios videos sobre la instalación y el funcionamiento de licuadoras comerciales, que se utilizan en restaurantes, cafeterías y bares. Kohler Co., la empresa proveedora de artículos de plomería de Wisconsin, ofrece una guía de instalación en video para profesionales y aficionados a trabajos manuales. Otras empresas, como Johnson & Johnson y Sealy Corp., fabricante de colchones, incrementaron sus informes anuales con videos. Uno de los clips de J&J se concentraba en el desarrollo de un protector solar de próxima generación. En Charles Schwab, los empleados pueden ver presentaciones ejecutivas sobre temas específicos, como la responsabilidad social corporativa.

Sin embargo, Andrew Salesky, Senior Vice President de Servicios Web para Clientes de la empresa de servicios financieros con sede en San Francisco, afirma que la estrategia de videos de la compañía todavía se concentra principalmente en videos para atraer nuevos clientes. "La principal causa de nuestro crecimiento son las recomendaciones de los clientes satisfechos", declara Salesky, "y lo que tratamos de lograr con los videos es mostrar a los clientes hablando acerca de sus experiencias con Schwab. Es como una recomendación virtual". La empresa también publica todos los avisos televisivos en línea.

La producción del contenido de los videos de Schwab y Kohler está a cargo de una agencia de publicidad interna. K-Tec emplea un sólo productor de video, que realiza videos de exposición comercial e instructivos para trabajadores que utilizan las licuadoras comerciales de la empresa. El carácter distintivo de K-Tec se describe con la frase "mantener el bajo costo". El estudio de video es "un rincón de una habitación con un telón de fondo, paredes y nuestra pequeña plataforma para la licuadora", declara Wright. "Cuando realizamos el video, al menos cuatro de nosotros estamos presentes, incluidos Tom Dickson y yo" (el portavoz ante cámara de la empresa).

Adoptar un enfoque coordinado

Los ejecutivos de Marketing, Ventas y Recursos Humanos suelen ser los catalizadores de las iniciativas de video en la mayoría de las empresas. Por este motivo, existe la posibilidad de que incorporen videos al sitio Web corporativo o los publiquen en hosts de terceros, como Brightcove o YouTube, sin intervención de TI. La falta de coordinación puede generar problemas, como un aumento repentino en el uso del ancho de banda, la circulación de videos en diversos formatos o la falta de control de los sitios en los que aparecen los videos de la compañía.

"En clientes como eBay, observamos un alto nivel de uso de videos en ciertos departamentos, como Comunicaciones Corporativas, o para aplicaciones como aprendizaje a distancia", afirma Steve Pattison de Media Publisher. "Los usuarios de Comunicaciones Corporativas insistían: 'Debemos hacer esto' y TI pensaba, 'Perfecto, ¿cómo funciona?'"

Juntos, TI y las unidades de negocios pueden comenzar a analizar si los videos deben ser almacenados internamente o por un proveedor externo, y proyectar el ancho de banda necesario para videos empresariales.

A menudo, las empresas optan por trabajar con una red de distribución de contenido para garantizar que los videos se carguen rápidamente y que no se detengan durante la reproducción. "A las empresas de gran tamaño con oficinas en todo el mundo les resulta difícil brindar una buena experiencia de video. El performance es otro problema", señala Suzanne Johnson, Senior Product Marketing Manager de soluciones de medios digitales Akamai. Entre los clientes de la empresa se encuentra Anheuser-Busch, que ofrece contenido de video a miles de empleados y cientos de distribuidores. Al notar que las facturas de ancho de banda habían aumentado rápidamente, K-Tec optó por utilizar los servicios de hosting gratuitos de Revver y YouTube para publicar sus videos. Kohler paga una tarifa a Brightcove que se determina en función de la cantidad de veces que se ven los videos.

"Según nuestros cálculos, es un costo razonable y una mejor opción que realizar hosting o streaming de nuestro material por nuestros propios medios", declara John Engberg, Manager de Planificación de Medios y Marketing en Línea de Kohler. "No queremos que los videos afecten nuestros servidores, y nos gusta tener el respaldo de otras personas".

Muchas empresas también adoptan un formato estándar para producir y distribuir videos. "Los formatos más conocidos que observamos, desde una perspectiva tendencial, son Adobe Flash y Microsoft Windows Media", afirma Johnson. "Flash ofrece importantes capacidades entre navegadores, y a la gente le gusta Windows Media debido a las capacidades de administración de derechos digitales".

Otro problema tecnológico que se debe considerar es la administración de contenido, permisos y reporting de uso, asegura Pattison. "Queremos saber quién vio qué y durante cuánto tiempo", agrega. En muchos casos, los datos acerca las necesidades de uso de videos se deben integrar con el software analítico del sitio Web, lo que permite a la empresa controlar qué hizo el usuario después de ver el video, como abrir una nueva cuenta o completar un formulario para solicitar más información.

Muy pocas empresas comenzaron a experimentar con el etiquetado o la división de videos en capítulos para que los usuarios puedan ir directamente a la sección del video que desean ver. "Dado que los videos son cada vez más extensos, e incluyen clases de capacitación, discursos del CEO y demostraciones de productos, el usuario necesita conocer el contenido del video antes de que empiece", señala Howard Seibel, Vice President de Marketing de Veotag, una empresa que ofrece un sistema de etiquetado. "Es como consultar el índice de un libro, en lugar de hojearlo al azar". Uno de los pioneros en etiquetado es Jazz, un grupo sin fines de lucro de Lincoln Center, que presenta muchas de sus clases magistrales con músicos de jazz en línea, e incluye una lista detallada, ubicada en el margen derecho de la pantalla, que permite hacer clic en los temas tratados.

Las empresas que crean una estrategia de video deben enfrentar el problema del control: ¿Qué nivel de disponibilidad se desea que alcancen los videos? K-Tec está conforme con la amplia difusión de sus videos "Will It Blend?". "Si desea crear una campaña de publicidad viral, no podrá controlarla", declara Wright. "Este es un riesgo inherente". Los videos pueden enviarse fácilmente mediante correo electrónico a amigos e incorporarse en otros sitios Web. Además, la empresa ofrece un canal RSS que permite a los usuarios suscribirse a él para ver un enlace a cada video nuevo que aparece. (La empresa produce entre cuatro y cinco nuevos videos por mes que, por lo general, se basan en sugerencias de la audiencia.)

Sin embargo, Schwab prefiere que los videos se reproduzcan únicamente en su sitio Web. "Al ser una empresa regulada, debemos ser muy cuidadosos con las comunicaciones que ponemos a disposición", señala Salesky. En Kohler, cualquier video que cargue la empresa en Brightcove puede quitarse si es necesario.

Incluso a mediados de 2007, algunas empresas siguen considerando el video como un experimento. "Seguimos evaluando si es un medio efectivo para explicar el valor de la relación con Schwab", declara Salesky. "¿Influye en la probabilidad de convertir en clientes a posibles clientes?"

En K-Tec, George Wright ya se convirtió. "Nuestras ventas a través de la Web se incrementaron en un factor de cinco" afirma, "y nuestros productos tienen una mayor presencia en comercios minoristas, como Sam's Club y Costco gracias a 'Will It Blend?'". En marzo, Tom Dickson asistió al programa "The Tonight Show", en el que licuó el mango de un rastrillo.

Un video "puede resultar más entretenido que sentarse y leer un folleto", asegura Johnson de Akamai.

Crear un video que las personas querrán ver y ofrecerlo de una manera conveniente para la organización requerirá dos elementos esenciales: experiencia práctica de trabajo en los medios y conversación constante entre TI y las unidades de negocios relevantes.

Acerca del autor: Scott Kirsner es periodista especializado en tecnología que reside en Boston y es autor del libro recientemente publicadoThe Future of Web Video: New Opportunities for Producers, Entrepreneurs, Media Companies and Advertisers. Para ponerse en contacto con él, escriba a kirsner@pobox.com.